#13 Visionnaire
Introduction
Dans la saga des familles les plus puissantes de la planète mode, j’ai décidé de m’intéresser à Décathlon. Le géant du sport français est en compétition avec Intersport dans le classement des plus gros vendeurs de mode en France selon le baromètre Kantar.
La baromètre Kantar s’appuie sur un échantillon représentatif de la population française qui déclare chaque semaine ses achats et Décathlon se retrouve régulièrement dans le top 5 des marques les plus consommées.
J’ai toujours été surprise par ces résultats qui invitent à reconsidérer les personas souvent proposés en marketing pour décrire les consommateurs de mode français. On aurait tendance à considérer le consommateur moyen américain comme plus décontracté et amateur de sportswear et le consommateur français comme un dandy élégant, amateur de belles pièces.
Décathlon est une success stories familiale à la française qui a récemment bénéficié d’une mise en avant inattendue durant la Fashion Week avec des articles dans Elle, Madame Figaro ou France Info, reprenant la photo d’un artiste afro américain controversé venu assister aux Défilés en tenue Décathlon.
Programme
- Introduction
- Le coup de génie
- L’innovation au service des clients
- Nouveaux enjeux
- Conclusion
Le coup de génie
L’ambition de réunir tous les sports au même endroit à un prix accessible est un concept fort qui voit le jour en 1976 mené par Michel Leclercq, un des neveux de Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan. A l’époque, il n y a pas de grande surface dédiée au sport en France. Michel Leclercq s’entoure de 6 passionnés pour lancer cette nouvelle initiative. Mais les marques et les fournisseurs spécialistes du sports sont réticents à l’idée d’approvisionner une nouvelle enseigne d’entrée de gamme qui risque de réduire leur marge. Décathlon porte plainte contre Adidas pour refus de vente et obtient de cause invitant ainsi marques et fournisseurs à livrer le nouveau distributeur sans condition. Les produits “brandés” Décathlon apparaissent très rapidement dans les rayons, d’abord grâce à des contrats de sous-traitance puis à partir de 1986 quand Décathlon devient producteur de ses propres gammes. Aujourd’hui, les marques Décathlon représentent 70% du chiffre d’affaires du géant du sport français. 70 marques Décathlon ont été créées depuis 1996, certaines ont été abandonnées, d’autres sont devenues des références.
Chacune marque possède son propre siège, son équipe R&D et ses chefs de produit. Elles sont situées à proximité du lieu de pratique du sport pour lequel elles développent des équipements. Logiquement, Tribord la marque des sports aquatiques est à Hendaye sur la côte atlantique et Quechua, la marque dédiée à la montagne est en Haute Savoie. Dans les succès produits de la marque, on peut noter que Quechua est en passe de devenir un nom commun pour désigner une tente révolutionnaire qui s’installe en quelques secondes. Cette organisation permet d’asseoir la crédibilité de Décathlon en tant qu’équipementier sportif. Aucun détail n’est laissé au hasard, pour chaque discipline, les équipes de développement produit cherchent à offrir une expérience optimale aux utilisateurs. Les chefs de produit et les chefs de rayon decathlon sont des sportifs pratiquants.
Dans un secteur d’activité dominé par des grandes marques telles que Nike ou Adidas, Décathlon adopte une stratégie plutôt habile, celle de se concentrer sur des sports moins populaires. Par exemple, pour citer un cas insolite, on peut retrouver sur le site internet des produits Domyos dédiés aux arts du cirque. Aujourd’hui, le spécialiste du sport parvient à maintenir ses positions en s’appuyant sur l’un des assortiments les plus larges de France avec 100 000 références en magasin et en ligne. Décathlon parvient à réunir des marques internationales et ses marques propres pour proposer le meilleur choix possible aux clients.
L’innovation au service des clients
Pour accompagner ses marques dans le domaine de l’innovation, l’enseigne a mis en place le « SportsLab », un centre de recherche & développement intégré. 50 chercheurs développent des innovations de façon continue pour proposer les meilleurs produits du marché et entretenir la position de leader de Décathlon. Des clients viennent tester les nouveautés avant que les brevets ne soient déposés.
- Test de confort thermique pour évaluer la résistance des produits dans des températures extrêmes.
- Test d’impact pour évaluer le degré d’amorti nécessaire pour une chaussure
- Test de sécurité spécifique pour tester la résistance des casque de vélos ou des masques de plongée
- Une cabine d’essayage 3D qui permet d’établir en quelques minutes le profil morphologique d’une personne, de déterminer sa taille et de réaliser un bilan global de sa forme physique
- Des relevés de tailles sont régulièrement réalisées à l’aide de scan 3D pour observer tous les types de morphologies et proposer des tailles et des formes de produits adaptés
En 2023, Décathlon associé à HP et au groupe Lonati ( expert en tricotage) ont développé une chaussure de sport à l’aide d’une imprimante 3D. Un modèle unique et révolutionnaire fabriqué en 3 parties
- Une tige en tricot fabriqué par Lonati
- Une semelle intermédiaire fabriquée avec une imprimante 3D HP
- Une semelle extérieure fabriquée avec une imprimante 3D HP
Le matériau utilisé pour fabriquer les semelles est une poudre de polyuréthane reconnue pour son excellente absorption des chocs et sa remarquable flexibilité. L’annonce de cette création a été saluée et ralayée dans toute la presse.
Au quotidien, 500 designers dont 45% de femmes répartis dans 15 centres de conception développent 2800 nouveaux produits par an. ⅔ des produits évoluent chaque année avec les remontées clients. La conception 3D fait partie intégrante du processus créatif de Décathlon pour visualiser les projets de collection. Décathlon ne s’arrête pas là dans sa quête de perfection et de service optimal au consommateur, l’enseigne contribue à encourager des nouveaux modes de consommation avec des ateliers de réparation, des articles à louer et de la seconde main. Ainsi, l’innovation produit à destination des consommateurs est une valeur clé de l’adn de Décathlon
Nouveaux enjeux
Une nouvelle stratégie a été dévoilée en mars 2024 pour marquer l’ambition de l’enseigne sur les prochaines années. L’enjeu est de préserver et de développer ses parts de marché. D’abord le choix de la nouvelle directrice marque un tournant. Decathlon avait toujours privilégié des promotions internes après la succession familiale Leclercq, c’est un cadre de l’entreprise qui avait été nommé à la tête président. En 2022, Barbara Martin Coppola prend la direction de l’enseigne. Elle est passée par plusieurs entreprises prestigieuses avant de devenir la patronne du leader du sport français. Elle a occupé des postes de direction chez Ikea et Google notamment. Un parcours sans faute pour imaginer l’avenir d’une organisation de presque 50 ans. Le lancement du Décathlon nouveau cru a été relayé de façon optimale à travers un site internet dédié présentant l’intégralité de la nouvelle ambition de la marque et un kit média donnant accès libre aux contenus photos et vidéos. Le site traduit en 10 langues assure un fort impact international. Un clip de plus d’une minute a été publié sur le compte LinkedIn de la directrice. La vidéo a enregistré plus de 10 000 réactions et plus 1000 reposts en une journée.
Décathlon reste ancré aux valeurs qui ont fait sa force aux origines mais le vocabulaire a changé On nous parle de projet North Star, de logo Orbite, et d’un nouveau claim “Move People Through the Wonders of Sport” pour remplacer le fameux “à fond la forme”.
La marque se veut plus internationale, la première version du nouveau site internet est disponible au Royaume Uni et non en France pays de naissance de l’enseigne. Toutes les communications de la Directrice sont en anglais.
La stratégie se décline en 6 axes majeurs
- Renforcer l’identité: réduire le nombre de marques pour faciliter la compréhension de l’offre
- Digital first
- Amélioration continue de l’expérience client
- Préserver et développer la culture de l’innovation
- Engagement responsable à atteindre le Net Zéro d’ici 2050
- Devenir l’un des organismes les plus inclusifs au monde
Les vidéos de lancement ne sont pas des démonstrations produits ou des présentations de collaborateurs, il s’agit plutôt d’une évocation du bien être procurée par la pratique du sport et de l’engagement de Décathlon à continuer à mener le jeu.
En conclusion, l’histoire de Décathlon illustre parfaitement la réussite d’une entreprise familiale française qui a su se hisser parmi les géants mondiaux de l’industrie du sport. Depuis ses débuts modestes en 1976, Décathlon a suivi une trajectoire remarquable, passant de la lutte pour se faire une place sur le marché à la domination des rayons sportifs dans le monde entier. Son modèle économique unique, axé sur la diversification des marques et la recherche constante de l’innovation, lui a permis de rester en tête de la course, même dans un secteur dominé par des concurrents de renom.
Aujourd’hui, avec l’arrivée d’une nouvelle direction et une stratégie ambitieuse pour les années à venir, Décathlon s’engage à rester à la pointe de l’industrie, en embrassant le numérique, en améliorant l’expérience client et en poursuivant son engagement en faveur de la durabilité et de l’inclusion. Alors que la marque se prépare à franchir de nouveaux sommets, il est clair que l’esprit pionnier qui l’a toujours caractérisée continuera à la propulser vers l’avenir, en inspirant les passionnés de sport du monde entier à vivre pleinement leur passion.