Croissance record, bénéfices en chute
Gymshark, la marque née d’un garage britannique, a longtemps été l’incarnation de la réussite fulgurante dans l’athleisure. Propulsée au statut de licorne avec une valorisation de 1,45 milliard de dollars, elle a su capitaliser sur le marketing d’influence et une approche « social-first » pour bâtir une communauté mondiale dévouée. Mais aujourd’hui, cette icône de la mode fitness est confrontée à un défi majeur : le paradoxe de la rentabilité.
Du garage à la licorne digitale
Le modèle de croissance de Gymshark repose sur des piliers solides et innovants :
- Approche « Social-First » : En misant sur Instagram et TikTok, Gymshark a cultivé des partenariats à long terme avec des influenceurs et athlètes qui incarnaient l’identité de la marque. Cette authenticité a profondément résonné avec la génération Z.
- Communauté avant les clients : La marque a encouragé le contenu généré par les utilisateurs (UGC) via des défis viraux (#gymshark66), transformant chaque client en ambassadeur et créant un sentiment d’appartenance fort.
- Modèle Direct-au-Consommateur (DTC) : En contournant les canaux de distribution traditionnels, Gymshark a pu interagir directement avec sa clientèle, recueillir des commentaires en temps réel et adapter rapidement ses produits, tout en maintenant des marges saines.
Ventes records mais bénéfices en chute libre
La situation financière récente de Gymshark est contrastée : si les chiffres d’affaires continuent de croître de manière impressionnante, la rentabilité est en chute libre.
- Chiffre d’affaires record : Pour la première fois de son histoire, le chiffre d’affaires a dépassé les 600 millions de livres sterling en 2024, preuve d’une demande soutenue et d’une croissance continue sur le marché.
- Bénéfice avant impôts en chute : Malgré cette croissance, le bénéfice avant impôts a chuté pour la troisième année consécutive, passant de 27,8 millions de livres en 2022 à seulement 11,8 millions de livres en 2024.
- Marge bénéficiaire nette drastiquement réduite : La marge nette de l’entreprise est passée de 9,5 % en 2020 à un maigre 1,8 % en 2023.
Cette érosion s’explique par une augmentation significative des coûts d’exploitation. Les dépenses de matières premières, de main-d’œuvre et de transport ont augmenté, mais surtout, les dépenses de marketing ont explosé pour maintenir la visibilité dans un marché de plus en plus encombré.
Croissance agressive et transition coûteuse
Cette érosion des marges n’est pas un signe d’échec, mais plutôt le reflet d’un choix stratégique délibéré : la priorité accordée à la croissance agressive sur la rentabilité à court terme. Le PDG Ben Francis l’a lui-même reconnu : la marque est axée sur l’acquisition de nouveaux clients et l’expansion géographique, même si cela se fait à perte ou à un point d’équilibre. C’est un pari sur la fidélisation à long terme de cette nouvelle clientèle.
Cette stratégie est lourdement financée par une transition coûteuse vers un modèle omnicanal. Historiquement 100 % numérique, Gymshark investit massivement dans le commerce de détail physique, avec des magasins phares à Londres (Regent Street) et bientôt à New York. Ces « destinations expérientielles » sont des investissements en capital importants qui pèsent sur les bilans et n’ont pas encore atteint leur plein potentiel de rentabilité. Le départ du directeur financier en 2024 pourrait d’ailleurs être un symptôme de ces défis liés à la gestion des coûts.
Gymshark est à un point de pivot. L’agilité des débuts numériques a fait place aux coûts et à la lourdeur d’une entreprise qui vise à consolider sa position mondiale. L’objectif est clair : devenir une « marque centenaire », mais le prix à payer à court terme est élevé.
Chiffre d’affaires et rentabilité de Gymshark (2020-2024)
| Exercice Fiscal | Chiffre d’affaires | Bénéfice avant impôts | Marge bénéficiaire nette |
| 2024 | +£600m | £11.8m | N/A |
| 2023 | £556.2m | £13m | 1.8% |
| 2022 | £484.4m | £27.8m | 4.1% |
| 2021 | N/A | N/A | 9.5% |
| 2020 | £260.7m | £30.5m | 11.7% |
Source : Rapports financiers de Gymshark
Un pari risqué pour l’avenir
La situation de Gymshark illustre que même une croissance record peut cacher des défis de rentabilité. Le pari est de transformer ces nouveaux clients acquis à grands frais en une clientèle fidèle sur le long terme. Reste à voir si cette stratégie agressive portera ses fruits et permettra à Gymshark de naviguer avec succès dans cette nouvelle ère de l’athleisure, où la simple vente de produits ne suffit plus.
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