La pari risqué de la montée en gamme

par | 09 janvier 2024

Bienvenue !

J’ai décidé de lancer mon blog en 2023! Je suppose que vous vous demandez pourquoi ?
Je n’ai pas l’ambition de devenir une blogueuse influente. Je ne cherche pas non plus à devenir numéro 1 sur Google sur la requête créer sa marque de mode. Je suis tout simplement passionnée d’écriture et de lecture depuis petite. C’est donc naturellement que j’ai commencé à écrire sur les réseaux.

J’aime présenter mes analyses du secteur de la mode sous la forme d’écrit. Je le fais depuis plus de 5 ans sur Linkedin. Je me sens à l’étroit avec la limite des 3000 caractères. Depuis que j’ai pris la décision de rédiger des articles de blog, j’ai davantage d’inspiration pour organiser mes idées et explorer des sujets en profondeur.

J’ai envie d’aborder certains thèmes sensibles tels que l’inclusivité, l’appropriation culturelle, l’uniformisation de la mode, la grossophobie. Je vais continuer à raconter des stratégies de marques à succès et me concentrer sur le segment moyen de gamme qui habille les classes moyennes, la majorité de la société française.

Je vous parle comme si on se connaissait parce qu’à priori vous me suivez sur LinkedIn et vous avez atterri ici via ma Newsletter. Je tenais à vous remercier de me lire et de me suivre dans cette nouvelle aventure épistolaire.

Créativité & Succès

#009 La Halle, un possible retour

 

Introduction

Dans l’univers dynamique de la mode, où les tendances évoluent aussi rapidement que les saisons, les marques cherchent constamment à s’adapter pour rester pertinentes. L’histoire de La Halle, autrefois un pilier de la mode accessible en France, reflète les défis et les rebondissements auxquels sont confrontées les entreprises du secteur. Fondée par les dirigeants du Groupe André, La Halle aux Chaussures voit le jour en 1981 et La Halle aux Vêtements en 1984. Dans cet article, on s’intéressera particulièrement à cette dernière. La Halle aux Vêtements a traversé des époques de gloire et d’interrogations. Cette saga, riche en enseignements, offre un éclairage sur les complexités du marché de la mode et sur la nécessité cruciale pour les marques de comprendre et de répondre aux attentes changeantes de leur clientèle. Il est intéressant de revenir sur une enseigne qui a suivi un chemin sinueux, oscillant entre succès et défis, pour finalement revenir à ses racines.


Programme 

  1. Introduction
  2. Un Concept Simple et Efficace
  3. Montée en gamme et perte de repères
  4. Retour Aux Origines et au Concept Initial
  5. Conclusion

1. Un concept simple et efficace

L’histoire de La Halle, anciennement La Halle aux Chaussures et La Halle aux Vêtements, remonte au début des années 80. En 1981,  Le Groupe André fonde La Halle aux chaussures puis en 1984 par La Halle aux Vêtements. Ces enseignes multi-marques visent à offrir du prêt-à-porter et des chaussures abordables pour toute la famille. Le positionnement est clair : des grands magasins en périphérie, destinés à accueillir des familles en quête d’une mode accessible.

Chacune des enseignes, dirigées individuellement jusqu’en 2016, occupe une place distinctive sur le marché.

  • La Halle aux Vêtements se spécialise dans le prêt-à-porter et les accessoires de mode à petits prix.
  • La Halle aux Chaussures est le spécialiste de la chaussure pour tous.

Face à Kiabi et Gémo, les concepts La Halle défendent leurs positions sur le marché français et multiplient les ouvertures. En banlieue, il n’est pas rare de trouver deux enseignes concurrentes sinon les trois sur le même parking. C’est le trio de l’entrée de gamme à la française. Des emplacements de plusieurs mètres carrés, des collections disponibles en large quantité et en libre service, des offres promotionnelles imbattables à des moments clés tels que la rentrée des classes ou pour les fêtes de fin d’année.

Au début des années 2000, l’arrivée d’H&M et de Zara vient bouleverser l’équilibre du secteur de la mode à la française. Zara et HM constituent à l’époque la parfaite synthèse entre Kookaï et La Halle.

  • Une identité de marque qui séduit les fashionistas
  • Des prix défiant toute concurrence
  • Des “gros points de vente” au merchandising attractif implantés en centre commercial et centre ville

Ces deux marques ont une légitimité en termes d’offre produit mode qui leur permet d’intégrer dans leur assortiment des niveaux de prix plus élevés que Gémo, La Halle ou Kiabi. Et les clients valident ce positionnement. Dans les années 2000, chez Zara ou H&M, la mère de famille en quête d’équipement pour ses enfants va côtoyer la victime de la mode en quête de la dernière nouveauté inspirée des défilés. La Halle aux Vêtements a longtemps été considérée comme le fer de lance du Groupe André devenu Vivarte. En 2011, elle dépasse les 815 millions d’euros de chiffre d’affaires et la marge est positive. Pendant la décennie 2000, la performance de la marque est saluée. La Halle aux vêtements est considérée comme la vache à lait du groupe. Les ambitions d’atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires sont clairement affichées mais elles vont se heurter à des réalités complexes, témoignant des défis constants dans le secteur de la mode.

2. Montée en gamme et perte de repères

La décennie ‘2010’ marque le début d’une nouvelle ère. La Halle connaît alors des années de turbulence.

  • Changements fréquents de dirigeants
  • Défis liés au nouveau concept de magasin
  • Campagnes publicitaires décevantes marquent cette période
  • Trafic et tauxx de conversion en baisse

En 2012, Marc Lelandais, ancien président de ST Dupont et de Lancel devient patron du groupe Vivarte. Un expert du luxe aux commandes d’un empire du mass-market, sa nomination reste à ce jour un mystère pour beaucoup. Jusqu’ici, le groupe avait été piloté par un expert de la grande distribution. Marc Lelandais a été choisi pour transformer l’offre du groupe Vivarte et accompagner la montée en gamme. Vivarte avec son large portefeuille de marques veut devenir un équivalent de SMCP. Afficher une telle ambition pour Caroll, Kookaï et Naf Naf, qui font alors toutes partie du groupe, est un pari ambitieux. Pour la Halle, c’est un pari impossible.

Je travaille alors au siège parisien de l’avenue de Flandres quand la nouvelle équipe arrive pour transformer la Halle en marque haut de gamme. Les nouveaux arrivent et prennent le pouvoir dans tous les départements sourcing, marketing, gestion. La cohabitation entre anciens et nouveaux est électrique. La rumeur enfle: les nouveaux seraient là pour remplacer les anciens à l’issue d’une période transitoire de passation de dossier. Le plan validé pour La Halle est de devenir un multi-marques qui commercialise les marques “soeurs” des marques du groupe.  

  • K by Kookaï
  • C by Chevignon 
  • N by Naf Naf
  • H by La Halle

Pour vendre un produit cher, il faut justifier un prix par l’excellence du savoir-faire ou par le statut que confère la marque. L’idée ici est de proposer aux clients de La Halle une nouvelle offre de marques et de considérer qu’il sera prêt à payer un produit K by Kookaï plus cher que le reste de la collection. 

  • Une armée de stylistes et de chefs de produits est recrutée pour construire ce nouvel assortiment d’offres en un temps record. 
  • Un nouveau concept de magasin est implanté dans Paris avec du parquet au sol et un canapé chesterfield.
  • Une campagne marketing énergique mettant en vedette l’égérie populaire Jenyfer.
  • La Halle Aux Vêtements devient La Halle Mode & Accessoires
  • La Halle Aux Chaussures devient La Halle Chaussures et Maroquinerie

Le groupe investit massivement dans cette nouvelle orientation, toutefois, les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes, et les ventes ne suivent pas le rythme des investissements. Beaucoup d’investissements dans le marketing et la communication pour séduire une clientèle qui ne viendra jamais. Dans l’analyse SWOT qui a été réalisée pour établir cette stratégie. Les forces de la Halle, les acquis de cette enseigne qui fêtait ses 30 ans en 2014 n’ont pas été pris en considération. Les équipes, les fournisseurs et les clients.  La logique a été de prendre à virage à 360°, de tout miser sur un coup de bluff. Comment réussir à conquérir une clientèle nouvelle en un temps record sans perdre la clientèle durement acquise en 30 ans de services ? Certains diront que la nouvelle équipe aux commandes à La Halle a manqué de temps face à des investisseurs impatients.

Le chiffre d’affaires de l’enseigne s’effondre lors de l’exercice 2013-2014. Le nouveau positionnement est incompréhensible tant pour les clients que pour les experts du secteur. Gémo et Kiabi récupère les clients déçus par ce nouveau La Halle. Cette stratégie était vouée à l’échec. D’autres investissements sur la rénovation du parc de magasin, sur un site internet au service d’un positionnement d’entrée de gamme , sur une stratégie de collection moins complexe. La Halle a réinventé le multi-marque en intégrant d’autres marques du groupe, mais cette stratégie a éloigné ses clients fidèles. En cherchant à s’installer en centre-ville avec un concept taillé pour les grandes villes, la nouvelle équipe a négligé le cœur de cible, majoritairement situé en périphérie.

Le virage mode a également impliqué des augmentations de prix significatives, avec  une hausse moyenne de 30% chez La Halle. La premiumisation dans le prêt-à-porter peut être une bonne idée, mais elle ne doit pas compromettre l’image-prix de la marque. Les consommateurs n’ont peut-être pas compris l’équation « magasin plus haut de gamme = prix plus élevés », ce qui a contribué à la perte de repères de La Halle.

Retour Aux Origines et au Concept Initial

La Halle, autrefois en quête d’une montée en gamme, fait face à des difficultés conséquentes au cours des années suivantes. En 2015, plus de 150 magasins ferment leurs portes à travers la France, entraînant des suppressions de postes massives. Ce moment difficile marque un tournant pour l’enseigne, la forçant à réévaluer sa stratégie.

En 2016, La Halle change de cap de manière significative. Elle décide de reconquérir ses clients historiques en repensant ses collections pour répondre aux besoins de la jeune mère de famille. L’objectif est de devenir plus attrayante pour cette cliente, une femme qui achète pour elle-même, ses enfants et son mari. Cette décision reflète une volonté de revenir à une clientèle familiale populaire, avec des produits d’appel à des prix compétitifs.

En 2018, La Halle Mode & Accessoires et La Halle Chaussures & Maroquinerie fusionnent pour devenir La Halle – Mode et Accessoires

En 2020 La Halle est reprise par Le Groupe Beaumanoir après une période de Covid chahutée et un redressement judiciaire.

  • 366 magasins sont repris 
  • 2 520 salariés sur repris

Cette période de réorientation et de recentrage sur son concept initial souligne les défis auxquels La Halle a été confrontée, mais aussi sa résilience et sa capacité à s’adapter pour répondre aux attentes de sa clientèle. La Halle écrit ainsi un nouveau chapitre de son histoire, revenant à ce qui a fait son succès initial : une offre accessible et attractive pour toute la famille.


Conclusion

L’histoire tumultueuse de La Halle illustre la réalité impitoyable du monde de la mode, où les décisions stratégiques peuvent propulser une marque vers de nouveaux sommets ou la faire chuter. De la simplicité de son concept initial à l’audacieuse tentative de monter en gamme, La Halle a fait l’expérience des hauts et des bas inhérents à une industrie en perpétuelle mutation. Alors qu’elle se réinvente pour retrouver son public d’origine, l’enseigne démontre la nécessité de rester fidèle à son identité tout en évoluant avec les tendances du marché. La Halle, telle une figure emblématique de la mode française, continue de défier les normes, offrant un aperçu fascinant des complexités et des opportunités qui jalonnent le parcours des marques dans le monde de la mode.

 


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