#003 Le défi de la réglementation d’une croissance indécente
Introduction
Aujourd’hui, je vous propose un état des lieux des performances de la Fast Fashion et particulièrement de Shein. Dans un contexte de crise dans le secteur de la mode avec de nombreuses mises en redressement judiciaire et des fermetures d’enseignes, Shein affiche une croissance indécente et des résultats records. Il est intéressant de revenir sur les méthodes de cette entreprise et les évolutions des habitudes des consommateurs.
Programme
- Introduction
- J’accuse la Fast Fashion
- Le système addictif de la Fast Fashion ?
- Qui sont les fanatiques de la Fast Fashion
- Conclusion
J’accuse la Fast Fashion!
Au tribunal de la mode, les entreprises de Fast Fashion sont sur le banc des accusés. Elles ont développé un système de corruption du consommateur à coup de promotions incessantes et de renouvellements de tendances permanents. Elles sont responsables de la diffusion massive d’une mode de mauvaise qualité qui finit en déchets non recyclables dans ce que l’on appelle les cimetières textiles, dans le désert d’Atacama au Chili et au marché Kantamanto au Ghana. Elles doivent rendre des comptes. C’est l’histoire que j’aimerais raconter. Hélas, nous n’en sommes pas encore là! Selon le Wall Street Journal, les revenus du géant chinois auraient atteint 23 milliards de dollars (20,8 milliards d’euros) en 2022, et pourraient grimper de 40% en 2023. Shein ajoute, en moyenne, 6 000 nouveaux modèles à son site web chaque jour.
L’Union Européenne a proposé une réglementation visant à rendre les vêtements plus durables, plus faciles à réutiliser, à réparer et à recycler. Il s’agit de créer un business model vertueux basé sur la circularité. Des consommateurs, de plus en plus nombreux, dénoncent les agissements des marques de Fast Fashion et exigent une évolution radicale de leurs organisations vers une éthique irréprochable. En France, Bruno Le Maire, le ministre de l’économie a chargé la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) d’enquêter sur les dérives de la Fast Fashion qui soulèvent de sérieuses préoccupations environnementales. Le constat est sans appel, il convient d’agir
“Aujourd’hui, la fast fashion émet autant de CO2 que le transport maritime et le transport aéronautique réunis. D’ici deux décennies, elle émettra 25 % des émissions de CO2 de la planète.”
Derrière ce succès, des pratiques douteuses et sans scrupule. Les conditions de travail des ouvriers et des ouvriers dans les usines ont été dénoncées à plusieurs reprises.
Shein et d’autres géants de la Fast Fashion sont accusés d’exploiter la population Ouïgours réduite en esclave dans la province du Xinjiang.
Pour produire des nouveautés en permanence, la Fast Fashion copie les marques de luxe et les jeunes designers sans aucun respect de la propriété intellectuelle.
Malgré des dénonciations régulières, rien ne semble arrêter la Fast Fashion
Le système addictif de la Fast Fashion
Cependant, il existe une catégorie de clients totalement addicts à la Fast Fashion. Shein et Temu les leaders de la mode au rabais ont élaboré un système de séduction du consommateur infaillible pour des acheteurs en quête de tendance bon marché, qui prennent plaisir à acquérir des vêtements en polyester faciles d’entretien. Cette cible ne considère pas les géants de la Fast Fashion comme une menace pour l’environnement. Ces fans de la Fast Fashion sont suffisamment nombreux pour enrichir toujours plus ce business model.
Alors comment faire pour changer la donne ? Comment faire pour réunir dans le même camp les fans de nouveautés à petit prix et les consommateurs conscients des méfaits de la Fast Fashion ? Deux possibilités qui ne vont pas l’une sans l’autre:
- Éduquer les fans de Fast Fashion à l’éthique dans la mode
- Légiférer, surveiller, condamner les agissements de la Fast Fashion
Quel est le levier qui aura le plus d’impact à court, moyen et long terme ?
Le business modèle de la Fast Fashion est un engrenage vicieux performant et rentable. Depuis la détection de la tendance jusqu’à la mise en ligne sur le site, des équipes ingénieuses se sont mobilisées pour élaborer une mécanique rapide et parfaitement bien huilée. Les stratégies d’acquisition sont elles aussi remarquables et reposent sur des promotions illimités et de l’influence. Pour détrôner un ennemi de cette envergure, il faut pouvoir se battre avec les mêmes armes. Il n’y a hélas pas assez de marques éthiques qui peuvent entrer en compétition. Je citerais Veja, Le Slip Français, Patagonia et Stella Mc Cartney qui évoluent dans d’autres catégories et ne ciblent pas les mêmes consommateurs.
Qui sont les fanatiques de la Fast Fashion ?
L’application tricolore de shopping Joko a réalisé une analyse sur les transactions bancaires de ses utilisateurs, qui montre que Shein est désormais le troisième acteur chez qui les 18-44 ans dépensent le plus au rayon habillement, derrière Vinted et Kiabi. Cette étude a été réalisée en juillet 2023. Les données récoltées ne reflètent pas le comportement d’achat de tous les Français, mais celui des utilisateur.e.s de l’application. Ces résultats permettent d’observer une tendance forte dans le bouleversement des habitudes de consommation.
Dès le premier confinement, entre mars et mai 2020, la croissance du géant chinois Shein accélère, avec une multiplication de ses ventes par 2,8 et 3,5 sur les mois d’avril et de mai par rapport à janvier 2020. Cette croissance est diamétralement opposée à celle du marché de la mode, qui se replie de respectivement 58% et 11% sur ces mêmes mois. La croissance de Shein est onze fois plus importante que celle des géants Zara et H&M parmi ses utilisateurs. L’acquisition continue de nouveaux clients est le premier facteur expliquant cet essor rapide:
« Si Shein a d’abord conquis les jeunes femmes de moins de 30 ans, la marque a progressivement diversifié le profil de sa nouvelle clientèle »
- 45% des nouveaux clients de la plateforme sont des hommes, contre 16% des nouveaux clients en 2020* (
- Les plus de 30 ans représentent désormais 62% des nouveaux adeptes*
- Le profil type du consommateur Shein en France, selon cette analyse, est une femme de plus de 30 ans, qui concentre 43% des dépenses sur l’e-shop.
- 42% des adeptes de Shein sont aussi des utilisateurs du site de seconde main Vinted qui est premier du classement
- Les indicateurs du panier moyen et de la fréquence d’achat de l’e-shop se trouvent dans la moyenne des douze enseignes les plus plébiscitées, avec 53 euros par transaction et 2,8 actes d’achat par an
Ces données font froid dans le dos mais elles sont prometteuses pour la Fast Fashion, et particulièrement pour Shein et pour Temu le nouvel acteur qui est en train de se faire une place sur ce segment de marché. ( *résultats juin 2023)
Conclusion
Le bilan est inquiétant pour la planète mode. Heureusement il y a des initiatives vertueuses et des consommateurs conscients qui les suivent. Le boom de la seconde main dont on je parlerai dans un prochain article est une solution au problème de la mode qui fait de plus en plus d’adeptes.
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