#001 Le succès d’une marque discrète
Introduction
Aujourd’hui, je vous partage la Fashion Success Stories de Loewe, une marque du groupe LVMH qui a obtenu le titre de Hottest Brand en 2023 sur le Q2 2023. Alors que le premier défilé Pharrell Williams a fait un buzz immense sur les réseaux sociaux, c’est la plus discrète et non moins excellente Loewe qui remporte le titre. Je vous livre ici les temps forts que j’ai retenu dans l’histoire de la marque et quelques clés de succès.
Sommaire
- Introduction
- Le cardigan iconique d’ Harry Style
- Le sac iconique Surplus
- Devenir une marque désirable
- Conclusion
Le cardigan iconique d’Harry Style
LVMH a fait l’acquisition de Loewe en 1996. Fondée en 1846, la maison de maroquinerie espagnole s’est diversifiée depuis avec les parfums, les accessoires, la couture et le prêt à porter. Le Directeur Artistique Jonathan Anderson est à son poste depuis 2013 aux côtés de la Présidente de la marque Pascale Poivre qui a pris la direction de la maison en 2016. Le duo est installé à la tête de Loewe depuis plus de 5 ans. La marque est reconnue pour son savoir-faire artisanal, son expertise de cuir transmis de génération en génération et sa capacité à innover et à rester dans l’ère du temps, voire à inspirer des tendances.
En 2020, pendant la crise sanitaire, un cardigan en tricot porté par Harry Styles lors d’un concert fait l’objet de réinterprétations personnelles par des créateurs de contenus. Sur Tiktok, des passionnés de tricot ont entrepris de reproduire la pièce de collection de la marque éponyme de Jonathan Anderson. Plusieurs vidéos sont devenues virales. La direction de la marque a réagi en mettant à disposition du public une vidéo publiée sur Youtube décrivant le processus de création du cardigan et un patron à télécharger pour faciliter la réalisation de la pièce. L’équipe de direction n’a pas hésité à partager publiquement ses secrets de fabrication, renforçant ainsi les liens avec sa communauté.
Ainsi, Jonathan Anderson a bénéficié d’un buzz inattendu et a réagi de façon élégante et généreuse. Il ne s’agit pas d’une action de communication anticipée, ce qui démontre l’agilité de l’équipe de direction à proposer une action spontanée qualitative. Ce coup de publicité a bénéficié à Loewe par effet de ricochet car il confirme le statut de talent précoce à la trajectoire fulgurante de Jonathan Anderson qui officie en tant que directeur créatif pour Loewe et pour sa propre marque.
Le sac iconique Surplus
L’agilité de Loewe est aussi remarquée dans le processus créatif avec le projet Surplus dévoilé en 2021. Il s’agit de créer une collection de sacs à partir de chutes de cuir. Depuis 2021, le modèle Surplus est renouvelé régulièrement et disponible à la vente sur le site de la marque. Il est fabriqué à partir des chutes de cuir récupérées lors de la fabrication des autres modèles de la collection. Le design a été étudié pour intégrer des cuirs de différentes couleurs et proposer un ensemble harmonieux. Il s’appuie sur l’expertise du cuir des artisans de la maison détaillée sur le site Internet.
Voici les 4 étapes du processus créatif, qui s’inscrit dans une logique de durabilité ;
- Design du modèle
- Collecte et découpes des matières en larges bandes de tailles identiques
- Tressage artisanal des bandes de cuir entre elles
- Couture et finitions
Cette démarche créative éthique est un autre moyen de renforcer l’attractivité de la marque auprès de sa communauté. Loewe célèbre le luxe de bon goût, loin du buzz, du strass et des paillettes, loin de la stratégie de la marque Louis Vuitton qui appartient également au groupe LVMH.
En 2023, Jonathan Anderson est à la tête de la maison depuis 10 ans. La marque est classée “Hottest Brand in the world” sur le second trimestre 2023. Selon Lyst, son “engagement envers l’artisanat et [sa] grande créativité“ ont su “mobiliser l’imagination de différents groupes de clients, apportant de la notoriété à une marque qui connaît actuellement une demande et des ventes en hausse pour ses produits phares en ligne“. Loewe est devenue la marque la plus désirable du monde à force de travail régulier et sans changement à la tête de la direction artistique.
Lyst est une marketplace en ligne qui propose des articles de luxe et publie chaque trimestre un rapport d’analyse des comportements de ses visiteurs et de ses acheteurs. Cette plateforme est rapidement devenue une référence pour l’acquisition de pièces de luxe de première et de seconde main et également une source d’informations clé sur l’industrie de la mode.
Alvaro Reinhardt – Loewe
Conclusion
Loewe est une marque de luxe de référence qui ne semble pas céder à la tentation des coups médiatiques pour asseoir sa notoriété. Elle développe des collaborations avec des artistes sur le long terme loin des sirènes de la télé-réalité ou des dernières séries à la mode. C’est un exemple de réussite qu’il est intéressant de souligner et qui me rappelle Goyard dans un autre registre ; une autre marque de maroquinerie de luxe qui se distingue par un style de communication discret et efficace et dont je parlerai dans un prochain article.
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