L’icône américaine du denim a-t-elle retrouvé la formule magique ?
Le paradoxe d’une marque héritière
Gap représente l’archétype du commerce de détail de masse américain. La marque a été fondée par Don et Doris Fisher en 1969 à San Francisco, en Californie. L’ambition des fondateurs était simple et révolutionnaire pour l’époque : rendre l’achat d’un jean bien ajusté plus facile. Le premier magasin, situé au 1950 Ocean Avenue, vendait exclusivement des jeans Levi’s pour hommes et, de manière inattendue, des disques et des cassettes de musique.
Cette association entre le denim et la musique a instantanément positionné GAP au cœur de la culture populaire et de la jeunesse, allant au-delà de la simple vente de vêtements. Le nom lui-même, The Gap Stores, Inc., faisait référence à l’ambition initiale de « combler le fossé entre les générations » (generation gap), jouant un rôle de marque unificatrice dans une période de division sociale. Dès sa troisième année (1972), l’entreprise était passée d’un seul magasin à 25 points de vente.
Dilemme entre tradition et modernité
La marque a connu son âge d’or culturel et commercial dans les années 1980 et 1990. Le paradoxe de Gap réside dans la coexistence d’un capital de marque historique immense et d’une incapacité structurelle à traduire cette reconnaissance en croissance pérenne au 21e siècle.
Aujourd’hui, le groupe GAP Inc. est une multinationale de commerce de détail de vêtements qui opère à travers quatre marques principales: Old Navy, Banana Republic, Athleta et de Gap.
Pendant des années, le groupe a souffert d’une crise d’identité. Sa mode casual est devenue ennuyeuse, et son modèle s’est montré incapable de rivaliser avec l’agilité des nouveaux acteurs telles que le groupe Inditex notamment. Cela a conduit à une stagnation prolongée et à des décisions radicales. En France par exemple, l’ensemble des magasins a été repris pour un euro symbolique avant d’être fermés.
La leçon pour vous : L’héritage d’une marque est un atout, mais il devient un fardeau s’il n’est pas constamment alimenté par la pertinence culturelle et l’innovation opérationnelle. Le succès passé ne garantit jamais la survie future.
Le renouveau créatif avec Zac Posen
Le tournant de Gap est indissociable de l’arrivée de Zac Posen. Nommé en février 2024 au poste de vice-président exécutif et directeur créatif (EVP & Creative Director) de Gap Inc., ce designer célèbre pour son travail dans le luxe a été chargé de redéfinir l’offre et l’image du groupe.
- Réorientation créative : Zac Posen a immédiatement mis l’accent sur le design centré sur le produit, visant à retrouver la simplicité élégante qui faisait le charme de la marque. Cette stratégie a impliqué l’établissement d’un studio de design dédié (GapStudio). Ce mouvement symbolique vise à remettre la création est au cœur de la valeur de Gap.
- Alignement stratégique : En plus de superviser la marque Gap, Zac Posen est également devenu directeur de la création (CCO) pour Old Navy, la marque la plus performante du groupe. Cet alignement des visions créatives à travers les différentes marques assure une cohérence qui manquait auparavant.
La leçon pour vous : Le design doit être une priorité. C’est un moteur de croissance et un outil stratégique. Pour une marque en difficulté, un leader créatif fort peut être le catalyseur nécessaire pour retrouver une proposition de valeur claire.
Old Navy, laboratoire de croissance
Le redressement de Gap Inc. n’est pas uniforme. Il repose fortement sur la performance de certaines marques au sein du portefeuille. Old Navy s’est distinguée en affichant une croissance remarquable et en attirant un flux important de clients, notamment issus de la classe moyenne.
- Trafic physique et stabilité : Old Navy a agi comme une locomotive, conduisant l’augmentation du trafic physique dans le groupe. Ces gains de fréquentation, combinés à des prix plus accessibles, ont fourni la stabilité financière nécessaire pour financer la réinvention des marques en difficulté comme Gap et Athleta (qui a, paradoxalement, connu un recul).
- Optimisation opérationnelle : L’accent mis sur l’amélioration de la supply chain et de la qualité des stocks, notamment par une réduction des rabais et une meilleure gestion des promotions, a permis de consolider les marges.
La leçon pour vous : Dans un portefeuille de marques, il est essentiel d’identifier et de soutenir vos « marques pilotes ». Celles-ci doivent être financièrement saines pour fournir le capital et la plateforme logistique nécessaires aux marques en transformation.
Le pari de l’agilité et de l’innovation logistique
Le renouveau de Gap repose sur un changement de mentalité, passant de la rigidité des collections à une plus grande agilité opérationnelle.
- Réduction des coûts fixes : La stratégie de fermeture des magasins non rentables et la consolidation du réseau ont été cruciales pour assainir le bilan. Moins de boutiques, mais mieux positionnées et plus performantes, permettent de soutenir un modèle omnicanal.
- L’alliance digitale : En interne, Gap a accéléré l’utilisation de l’IA pour l’analyse des tendances et l’optimisation des stocks. En externe, la marque se tourne vers des partenariats stratégiques pour externaliser et améliorer sa distribution dans certaines régions, montrant une approche pragmatique.
Le parcours de Gap Inc. est l’exemple parfait de la manière dont la survie des marques d’héritage nécessite une approche en deux temps : stabilisation financière (réduction des coûts, performance des marques pilotes) et vision créative forte avec Zac Posen.
Une campagne publicitaire
Comment créer le buzz?
Parallèlement au redressement créatif piloté par Zac Posen, la marque Gap a renoué avec ses fondamentaux, notamment le denim et le lien avec la culture populaire et la musique, qui avait marqué son succès initial dans les années 70. En août 2025, Gap a lancé sa campagne d’automne intitulée « Better in Denim », un coup de maître de marketing viral qui a propulsé la marque au sommet des tendances culturelles.
Collaborer avec un groupe de music populaire
La campagne a été centrée sur le groupe féminin mondial de K-pop, KATSEYE. Ce girl group, formé en 2024 et issu de la série documentaire Netflix Pop Star Academy: KATSEYE, est un symbole d’influence et de diversité culturelle. La vidéo, se déroulant sur une chorégraphie énergique, met en scène les membres de KATSEYE et leurs danseurs portant des pièces iconiques de denim. Cette vidéo signe le retour des jeans taille basse (Low Rise denim) et du jean Long & Lean. Le choix de la bande-son, l’hymne iconique du début des années 2000, « Milkshake » de Kelis, a créé un pont entre la nostalgie (l’héritage GAP) et la modernité (la K-pop et la Gen Z).
Réunir tous les ingrédients du succès
Cette stratégie a immédiatement généré un succès fulgurant. En seulement trois jours, la campagne « Better in Denim » a cumulé plus de 400 millions de vues et généré 8 milliards d’impressions. L’impact a dépassé le marketing pour devenir un véritable « prise de contrôle culturelle ». Des créateurs de contenus et des fans du groupe ont reproduit la chorégraphie du groupe dans des clubs et des lieux publics. La campagne a été saluée pour son message d’inclusivité, d’autonomie et d’expression de soi. Ce succès démontre l’efficacité d’une communication qui respecte les codes historiques de GAP. Un retour aux sources avec l’alliance de la mode, de la musique et de l’expression personnelle qui permet de cibler une nouvelle génération de consommateurs grâce à des icônes culturelles et une exécution pensée pour les réseaux sociaux.
Pour les entrepreneurs et les marques établies, l’enseignement est clair, il faut oser le changement radical et ne jamais cesser de considérer le design comme l’ultime moteur de la croissance.
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