#12 Succession
Introduction
Difficile de ne pas mentionner ici la série à succès succession qui serait directement inspirée de l’histoire du milliardaire Rupert Murdoch, une des plus importantes fortunes de la planète, à la tête avec sa famille du plus important groupe médiatique mondial. On peut être méfiant quant à l’idée de travailler en famille mais force est de constater que la pratique est courante dans le secteur de la mode et qu’elle présente des avantages certains. Pour commencer cette série d’articles, je vais m’intéresser au Groupe Etam dont l’histoire est un bel exemple de réussite familiale. Sur le site internet, on peut lire les 3 mots clés suivants: centenaire, familial et indépendant. Laurent Milchior, cogérant du groupe Etam depuis 2008 a été désigné Personnalité Retail de l’Année 2023 lors de la 10e édition de la Nuit du Commerce Connecté, organisée par Républik Retail. Tous ces éléments sont une invitation à en savoir davantage sur les secrets de la réussite du spécialiste de la lingerie français.
Programme
- Introduction
- Rester propriétaire et indépendant
- L’innovation au coeur de l’adn du groupe
- Des résultats impressionnants
- Conclusion
1. Rester propriétaire et indépendant
Le groupe Etam a été coté à la bourse de paris de 1997 à 2017. En 2017, les trois familles actionnaires majoritaires font l’acquisition des actions dont elles n’étaient pas propriétaires pour atteindre 99% du capital et retirer le titre de la bourse de Paris. Depuis la création d’Etam, les familles fondatrices du groupe sont toujours propriétaires. L’origine du nom de la marque, Etam est liée à la matière utilisée pour fabriquer la lingerie : la toile d’étamine.
En 1916, Max Lindemann un entrepreneur allemand fonde Strumpfhaus Etam, une entreprise de fabrication et distribution de bas synthétiques fins et résistants et de lingerie féminine avec de la toile d’étamine. Il cible les femmes actives qui ont été appelées à travailler pour remplacer les hommes partis au front pendant la première guerre mondiale. Au début des Années folles, Lindemann ouvre des boutiques Etam à travers le monde via des franchises. Ainsi, la marque Etam est rapidement présente en Argentine, en Belgique et en Hollande, à Londres et à Paris. Pendant la Seconde Guerre mondiale. Max Lindemann transfère le siège de son entreprise en France.
De son côté, Martin Milchior développe un réseau de boutiques de lingerie en Belgique et en France dans les années 20 et installe une usine de fabrication dans le nord de la France. Son enseigne est connue sous le nom Setamil. L’alliance entre Etam et Setamil paraît une évidence. Elle est concrétisée dans les années 60 avec la fusion sous la marque Etam.
2. L’innovation est au coeur de l’adn d’Etam
Un élément frappant de l’histoire de ce groupe est l’innovation continue avec les lancements de nouvelles lignes, la mise en place de nouveaux process, la création de nouvelles marques. L’innovation est présente à plusieurs niveaux. Il s’agit d’intégrer des process pour satisfaire au mieux le consommateur avec la mise à disposition des produits de façon originale et pratique (cintre, boite, réassort automatique). Il s’agit de cerner les attentes du consommateur et de proposer les nouvelles lignes dont il a besoin. Il s’agit de prendre des risques pour atteindre de nouvelles consommatrices. Pour conquérir de nouvelles cibles, le groupe fait le choix risqué de créer de nouvelles marques. Undiz pour cibler un public jeune, Livy pour proposer une offre haut de gamme. Chaque fois, les associations formées sont évidentes comme celle des pères fondateurs du groupe au début du siècle dernier.
Les investissements pour un lancement de marque réussi sont conséquents et le ROI se mesure sur un temps long. Un raccourci aurait pu être de “tester une offre” plus jeune ou haut de gamme dans des boutiques Etam plutôt que de créer de nouvelles marques. Ce n’est pas le choix qui a été fait ici. Je ne peux m’empêcher de vous inviter à relire l’article La pari risqué de la montée en gamme sur l’échec des marques K by Kookaï et autre N by Naf Naf imaginées pour conquérir une nouvelle cible au sein des magasins La Halle. Une excellente connaissance des comportements d’achat et des spécificités du secteur de la lingerie est indispensable pour élaborer des stratégies de succès. Il est intéressant de noter la trajectoire du Groupe Etam et l’affirmation du positionnement de leader de la lingerie.
Parmi les dernières nouveautés du Groupe, on se doit de citer la conquête de l’Amérique avec le déploiement de la marque Etam au sein de la chaîne de magasins américaine Nordstrom et l’ouverture d’une première boutique en propre Etam à Miami. Il convient aussi de noter l’ouverture d’une usine de fabrication de dentelle pour toutes les marques de groupe en Tunisie pays reconnu pour son savoir faire dans le domaine de la lingerie.
La quasi absence de l’offre de prêt-à-porter et de cosmétique dans le flagship d’Opéra laisse penser que ces segments ont été abandonnés ou réduits au profit de la lingerie. Une stratégie pertinente pour créer un concept de magasin fort et faciliter la compréhension de l’offre pour le client. En devenant le groupe de référence sur un segment donné, on devient une destination incontournable pour le client. Pour maintenir son leadership et rester fidèle à sa tradition d’innovation, le Groupe Etam a créé un accélérateur de startups dédié au secteur de la lingerie, un moyen de repérer et d’accompagner les entreprises à succès de demain.
3. Des résultats impressionnants
Laurent Milchior, cogérant du du groupe Etam depuis 2008 a été désigné Personnalité Retail de l’Année 2023 lors de la 10e édition de la Nuit du Commerce Connecté, organisée par Républik Retail. La reconnaissance des professionnels du secteur est un marqueur de succès pour la marque et pour la direction du groupe. Les prises de paroles régulières dans les médias pour présenter les innovations du Groupe Etam et partager les résultats peuvent aussi être considérées comme des facteurs de réussite. En effet, les chefs d’entreprise dans la mode s’expriment peu sur les évolutions stratégiques de leurs marques. Les groupes cotés en bourse sont soumis à des obligations de communications publiques. Les apparitions dans les médias de François Henri Pinault ou Bernard Arnault sont régulières. Sur le compte Tik Tok LVMH, on peut accéder à de nombreuses vidéos de présentation des différents patrons de marques qui se mêlent à des vidéos de présentation de collections et de défilés. Dans le milieu de gamme à la française, les chefs d’entreprises cultivent la discrétion. Dans un contexte de crise, difficile de donner une interview pour annoncer une procédure de mise en sauvegarde. C’est L’AFP qui nous informe des tristes nouvelles du secteur.
Dans ces récentes interventions, Laurent Milchior explique la capacité du groupe à résister au contexte actuel à travers 5 facteurs clés de succès
- L’équipe : s’entourer des meilleurs
- La santé financière : peu de dettes
- La curiosité qui se traduit par une capacité à se remettre en question en permance
- L’humilité : rester proche du terrain
- La vision : l’engagement à long terme des actionnaires avec une recherche de rentabilité en cohérence avec les besoins de ce métier qui implique des investissements important pour ouvrir et rénover des magasins, pour la R&D, pour rester pertinent dans une environnement concurrentiel difficile
La recette du succès repose sur des basiques du marketing : « produit incroyable, marketing incroyable » et motiver les équipes avec un manager de talent et avec une vision claire du client adressé
Conclusion
La série à succès « Succession » s’inspire directement de l’histoire du milliardaire Rupert Murdoch, l’une des plus importantes figures de l’industrie médiatique mondiale, qui dirige avec sa famille le plus grand groupe médiatique du monde. Bien que travailler en famille puisse susciter des réserves, il est indéniable que cette pratique est courante dans le secteur de la mode, offrant ainsi des avantages certains.
Pour inaugurer cette série d’articles, je me suis penché sur le Groupe Etam, dont l’histoire constitue un bel exemple de réussite familiale. Sur son site internet, les mots-clés « centenaire », « familial » et « indépendant » en disent long sur son identité. Le Groupe Etam, dirigé par Laurent Milchior, a maintenu une propriété et une indépendance remarquables depuis sa création. Coté en bourse de 1997 à 2017, le groupe est ensuite revenu aux mains des familles actionnaires, qui possèdent désormais 99% du capital.
Les racines d’Etam remontent à la Première Guerre mondiale, lorsque Max Lindemann fonde Strumpfhaus Etam, une entreprise de fabrication de bas synthétiques et de lingerie féminine, ciblant les femmes actives appelées à remplacer les hommes au front. Au fil des décennies, Etam a su conjuguer tradition et innovation, lançant de nouvelles lignes et marques pour répondre aux attentes du marché. L’alliance avec Setamil dans les années 60 marque une étape clé de son développement.
L’innovation est au cœur de l’ADN d’Etam, que ce soit par le lancement de nouvelles marques comme Undiz et Livy ou par la mise en place de processus innovants pour satisfaire au mieux les consommateurs. Pour maintenir sa position de leader, le Groupe Etam a créé un accélérateur de startups dédié à la lingerie, affirmant ainsi son engagement envers l’innovation et le soutien aux jeunes entreprises.