#002 Une offre plus accessible que jamais
Introduction
Aujourd’hui, je vous partage les résultats de différentes études concernant le comportement d’achat des consommateurs et leur rapport à la Fast Fashion et à la mode éthique. Il est intéressant de noter les différences entre le consommateur américain et le consommateur français.
Sommaire
- Introduction
- Première et Seconde main
- Influence éthique
- Un marché en forte croissance
- Conclusion
Première et seconde main
On ne porte régulièrement que 1/3 de sa garde robe. Le principe de la seconde main nous invite à donner ou revendre tout ce que l’on ne porte pas c’est à dire 70% de notre « stock personnel » de vêtements. Cette démarche conduit certains d’entre nous à consommer utile et responsable. D’autres vendent ou donnent leurs vêtements pour en acheter d’autres dans un cycle infini. Il n’y a pas de bonne ou mauvaise façon de consommer éthique. A chacun de trouver le chemin qui lui correspond. Les raisons qui poussent à revendre ses vêtements sont diverses et peuvent se cumuler, en voici quelques unes :
- rendre le business de la mode plus circulaire
- de donner une seconde vie aux vêtements
- de réduire la demande de nouveaux produits
- de se créer un revenu
J’évoque souvent ce que j’appelle le paradoxe du consommateur de mode éthique avec mes clients et mes étudiants. Il s’agit de l’écart entre le déclaratif et la réalité des actes. Une majorité des personnes interrogées consciente des mauvais impacts de l’industrie de la mode se dit prête à réduire sa consommation. Dans les faits, la proportion de consommateurs de marques de mode éthiques ou de seconde main ne progresse pas aussi rapidement qu’on le voudrait et pour preuve les résultats de l’étude réalisée par Appinio auprès de 1000 français en août 2021
📍 57,8% des français n’achètent jamais ou rarement des articles de mode durable
📍 24,1% déclarent ne pas savoir ou trouver de la mode éthique
📍 20,9% déplorent le manque de transparence qui empêche d’identifier les marques réellement durable
Influence éthique
La mode éthique doit se rendre plus accessible. On a besoin d’influenceurs éthiques avec des communautés puissantes comme celle de Noholita pour promouvoir autre chose que la fast fashion. Dans un récent podcast Génération Do it Yourself animé par Mathieu Stefani, Camille Callen l’influenceuse au million d’abonnés aka Noholita déplore l’utilisation de son image associée à la promotion de la Fast Fashion dans le documentaire Les dessous de la mode à bas prix . Elle déclare que le reportage d’arte a été tourné chez elle avant Covid et publié pour la première fois plusieurs mois après le tournage. Le temps pour elle d’évoluer dans sa consommation de vêtements et de s’éloigner de la Fast Fashion. Les habitudes de consommation évoluent effectivement et il est important d’informer, d’éduquer sans fustiger pour faire émerger des comportements éco responsables. Les résultats du dernier rapport de thredUP réalisé en partenariat avec le cabinet d’analyse GlobalData et d’une étude menée auprès de plus de 3.000 adultes américains âgés de plus de 18 ans sont encourageants.
Un marché en forte croissance
Estimé à 177 milliards de dollars en 2022, le marché mondial de la mode d’occasion devrait quasiment doubler à l’horizon 2027 pour atteindre 350 milliards de dollars.
- Le marché de l’occasion a vu sa croissance augmenter de 28% en 2022, et les prévisionnistes estiment que le marché mondial de l’habillement d’occasion devrait croître trois fois plus vite que l’ensemble du marché de l’habillement.
- La seconde main représente aujourd’hui une manne financière non négligeable pour l’industrie, au point que 10% du marché mondial de l’habillement devrait être composé de vêtements de seconde main d’ici 2024
- 52% des répondants ont acheté des vêtements de seconde main en 2022
- 37% affirment avoir consacré une part plus importante de leur budget habillement à l’achat de vêtements d’occasion l’an dernier
- 42% estiment que la seconde main est devenue plus accessible
- 82% des Z affirment prendre en compte la valeur de revente d’un vêtement avant de l’acheter.
- 47% des membres de la génération Z refusent d’acheter auprès de marques et de détaillants de vêtements non durables, et 83% ont déjà acheté ou prévoient de le faire des vêtements de seconde main.
Conclusion
L’essor de la seconde main constitue une évolution positive de l’industrie de la mode, tous les acteurs sont mobilisés: prêt-à-porter traditionnel et fast fashion pour favoriser le développement de la circularité et répondre aux attentes d’un consommateur exigeant. Dans le même temps, on ne peut pas ignorer la croissance insolente de Temu et Shein, grands méchants loups de la mode, qui, non contents de proposer des articles à bas prix, offrent des promotions permanentes indécentes. L’étude du business model de la Fast Fashion fera l’objet d’un prochain article
Archives
La Fin de la Fast Fashion Loewe, love brand