#004 Le dilemme du Black Friday
Introduction
Aujourd’hui, j’ai décidé de consacrer un article pour parler du vendredi 24 novembre. Le dernier vendredi du mois de novembre est devenu une véritable institution commerciale qui fait l’objet de débat. Incitation à la consommation et opportunité business, le Black Friday est un moment crucial. En parallèle, le mouvement Green Friday semble être un joli concept marketing pour attirer du trafic et convertir des visiteurs en clients. Le storytelling est différent mais la finalité est la même.
Programme
- Introduction
- Black Friday : une opération commerciale incontournable
- Green Friday : un mouvement aux ambitions éthiques
- Comment préparer ce vendredi ?
- Conclusion
Une opération commerciale incontournable
Le Black Friday est l’événement incontournable du mois de novembre. Le principe de base est de proposer aux consommateurs des promotions exceptionnelles juste un mois avant Noël. Une incitation à la consommation paramétrée au millimètre qui ne laisse rien au hasard et représente des gains de chiffres d’affaires indécents.
Difficile de ne pas résister à cette stratégie de promotion. Les marques choisissent leur camp quant à la stratégie à mener vis-à -vis de ce marronnier. Certaines jouent le jeu à fond et commencent à communiquer à coup de newsletter et de publications sur les réseaux sociaux dès le début du mois de novembre. D’autres marques rejettent totalement cette opération promotionnelle et inventent de nouvelles façons de promouvoir leur conviction à travers des soutiens et des dons à des associations caritatives.
Selon une étude de PWC publiée en 2021 , 71% des français avaient prévu de profiter des promotions du Black Friday avec un budget de 251€. Beaucoup de marques ont pris le parti de proposer des offres imbattables pour ce vendredi saint mais avec un plan de communication qui se veut discret. Elles n’affichent pas ouvertement leur participation à l’opération sur les réseaux sociaux. Il s’agit de présenter une image de façade éloignée de Shein dont le principal de séduction du consommateur est le prix.
Le consommateur est-il dupe de la situation ? Et de quel consommateur parle-t-on ? Un consommateur à l’affût de bas prix, mais peu soucieux d’éthique. Il recherche la bonne affaire. Certains s’organisent et préparent leur panier en amont des promotions du Black Friday, assurés qu’ils bénéficieront de promotion pour acquérir des biens convoités depuis longtemps. Le Black Friday représente une opportunité qu’il est difficile d’ignorer à la fois pour le consommateur et pour les marques.
Une étude réalisée par Shopify en novembre 2022 auprès de 24 000 consommateurs et 9 000 TPE/PME dans 12 pays dont la France entre septembre et octobre 2022.
- 37 % des Français déclarent faire attention à leur porte-monnaie
- 74 % de la génération Z annoncent vouloir acheter autant que l’an passé
- 75% des consommateurs français déclarent vouloir acheter à l’occasion du Black Friday des produits de meilleure qualité, qui dureront dans le temps.
- 37% des consommateurs français entendent dépenser pour des cadeaux à destination de leurs proches
D’après cette étude, les intentions d’achat se répartissent selon les secteurs suivants
- Mode :34%
- Produits électroniques: 28%
- Alimentaire: 26%
- Beauté: 20%
Green Friday, un mouvement aux ambitions éthiques
Des chefs d’entreprise cherchent à proposer des alternatives au principe du black friday pour déclencher des nouvelles habitudes de consommation. Le challenge est de maintenir un prix unique et juste tout au long de l’année. Il s’agit de piloter son stock de manière efficiente pour ne pas avoir besoin de pratiquer des baisses de prix pour l’écouter. C’est une autre façon d’envisager le business.
Des marques ont développé le concept de Green Friday et elles s’associent pour présenter leurs offres de prix non barrés aux consommateurs. Elles s’adressent à des consommateurs avertis en quête de produits durables, qui ne veulent pas contribuer aux dérives de l’industrie du textile. Une telle démarche est cohérente pour une marque qui affiche ses valeurs éthiques et ne pratiquent pas ou très peu de soldes. La cohérence du discours est essentielle pour embarquer une communauté et créer de la confiance.
Le 24 novembre est un pic de trafic. C’est une opportunité de business à saisir qui ne peut être négligée particulièrement dans le contexte actuel. L’inflation a provoqué des décalages d’achats. Le Black friday est une promesse de conversion et de rentrée de cash. Il est indispensable de préparer cette opération en amont pour que la promesse soit tenue.
Comment préparer ce vendredi ?
Voici 4 étapes pour réussir une opération de promotion
- Définir les pièces de collection qui seront mises en avant
- Sécuriser les stocks de ces pièces
- Elaborer le plan de communication
- Elaborer un rétroplanning avant/le jour J/ après
L’anticipation permet de préparer tous les marronniers du Q4, le plus gros trimestre de l’année en termes de potentiel de chiffre d’affaires à réaliser. Il ne faut pas négliger le temps nécessaire pour préparer une stratégie de conversion efficace en s’appuyant sur les leviers suivants
- Publications sur les réseaux sociaux
- E-mailing
- Campagne de SMS
- Campagne de publicité
- SEO
- Relation Presse
Conclusion
Black ou Green, le dernier vendredi de novembre reste une opportunité business à saisir. Il convient de rester cohérent avec sa stratégie initiale et son discours. Il faut éviter de pratiquer des promotions de dernières minutes pour répondre à une situation de crise. Je ne cesserai de le répéter, il faut définir un plan en amont avec un calendrier promotionnel et prendre le temps de définir des axes de communication en cohérence avec votre éthique. J’en parlerai bientôt dans un prochain article.